低于成本價(jià)的特價(jià)套餐出現(xiàn)
19980元可以買20平方米柜子加上7米櫥柜,這樣的價(jià)格是一個(gè)什么概念?從去年開始,各大一線定制家居品牌紛紛推出自己的特價(jià)套餐:歐派推出19980元買20平方米柜體,索菲亞推出按投影面積計(jì)算799元/平方米套餐,尚品宅配推出按建筑面積報(bào)價(jià)518元/平方米套餐,三個(gè)品牌可謂各有特色,但總體價(jià)格相差無幾。一線品牌特價(jià)套餐一出,去年立馬引發(fā)各種價(jià)格戰(zhàn),二三線品牌隨即跟進(jìn),推出類似價(jià)格或報(bào)價(jià)更低的產(chǎn)品。
一個(gè)二線定制家居品牌負(fù)責(zé)人說,去年,一線品牌推出的特價(jià)套餐,其報(bào)價(jià)對(duì)于大多數(shù)二線品牌來說,大致有10%毛利,不過,若是返工率、維修率等沒有控制得很好的話,實(shí)際上就是成本價(jià)。一線品牌由于銷量大,原材料進(jìn)貨成本低,因此還是有錢賺的。
而歐鉑麗這次在母品牌——歐派以19980元可買20平方米柜子的基礎(chǔ)上進(jìn)一步加碼,再送7米櫥柜,這在很多同行眼里就是明顯低于成本了。羊城晚報(bào)記者留意到,前幾年,歐鉑麗一直有推出特價(jià)櫥柜,比如,買三米櫥柜加抽油煙機(jī)、洗菜盆和爐具報(bào)價(jià)1萬元左右。即便這次送出的櫥柜不含電器,但也大致相當(dāng)于過去售價(jià)的1萬元產(chǎn)品。
因此,在同行看來,即便歐派的進(jìn)貨成本低于行業(yè)平均水平,這樣的價(jià)格肯定低于成本價(jià)。
疑問一:產(chǎn)品質(zhì)量有保證嗎?
歐鉑麗現(xiàn)場(chǎng)工作人員表示,其原材料和歐派中檔價(jià)格產(chǎn)品差不多。
對(duì)于這樣低于成本的產(chǎn)品,卻有不少同行提出質(zhì)疑,如果不限量銷售,產(chǎn)品質(zhì)量難以保證。
“一分錢一分貨,這是亙古不變的真理。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰說:“幾個(gè)行業(yè)一線品牌,同樣品質(zhì)產(chǎn)品的材料供貨價(jià)其實(shí)相差不大,所以,這樣的報(bào)價(jià),如果不犧牲品質(zhì)的話,肯定要虧不少錢。”因此,他估計(jì),若要保持盈虧平衡,這么低的價(jià)格,特價(jià)產(chǎn)品的板材和五金件品質(zhì)肯定和正價(jià)產(chǎn)品不一樣。
索菲亞家居股份有限公司品牌總監(jiān)楊文雋也抱類似看法,她認(rèn)為,對(duì)于定制家居產(chǎn)品來說,板材的環(huán)保及五金件等級(jí),很大程度會(huì)影響產(chǎn)品的成本,單看特價(jià)套餐本身簡(jiǎn)單的表述,還看不出具體板材和五金件的情況。
好萊客廣州分公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人詹海碧同樣認(rèn)為,即便消費(fèi)者看到這么便宜的產(chǎn)品,也要看清它究竟是用什么材料打造,購買時(shí)有沒有其他附加要求。“這樣的價(jià)格如果不降低質(zhì)量的話,短期促銷可以不賺利潤(rùn)、賺銷量,長(zhǎng)期的話,企業(yè)就應(yīng)該支持不了了。”
疑問二:將引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)?
對(duì)于這樣低于成本的報(bào)價(jià),有來自二線品牌的同行認(rèn)為,這個(gè)價(jià)位不但會(huì)逼死一批小企業(yè),甚至?xí)屍淠钙放茪W派的銷量也有所下降。
其他一線品牌同樣有質(zhì)疑之聲。“消費(fèi)者下定決心購買之前,不妨先問清銷售人員,子品牌這款特價(jià)產(chǎn)品跟母品牌產(chǎn)品有什么區(qū)別,如果真的是一樣,受影響最大的應(yīng)該是母品牌,畢竟,買子品牌的人原本就對(duì)母品牌比較認(rèn)同,甚至有可能發(fā)展成實(shí)際買家;如果各方面都差一些,這個(gè)促銷就等于以降低品質(zhì)來沖量。”李嘉聰說。
那么,歐鉑麗這款特價(jià)套餐,會(huì)引發(fā)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)嗎?有同行認(rèn)為,歐鉑麗這款特價(jià)產(chǎn)品對(duì)二、三線品牌的影響尤其大,說不定會(huì)引發(fā)它們加入戰(zhàn)團(tuán),畢竟,歐鉑麗和它們是直接對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品。
楊文雋認(rèn)為,歐鉑麗和歐派的目標(biāo)消費(fèi)群本來就不同,和其他一線品牌的定位也有差異,所以,這樣的定價(jià)不一定會(huì)影響一線品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)格局。
李嘉聰認(rèn)為,很多消費(fèi)者購買產(chǎn)品通常不會(huì)僅看價(jià)格,設(shè)計(jì)水平和服務(wù)質(zhì)量對(duì)于全屋定制尤為重要,因此,尚品宅配不會(huì)盲目跟風(fēng)。
不過,由于市場(chǎng)上也存在不少只盯價(jià)格的買家,從家居行業(yè)各種“網(wǎng)紅爆款”看,便宜還是很能沖量的。
詹海碧則認(rèn)為,如果歐鉑麗不時(shí)舉辦這類活動(dòng),應(yīng)該會(huì)有同行跟進(jìn),畢竟,現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。
對(duì)于同行的質(zhì)疑,歐派品牌中心總監(jiān)陳鑫回應(yīng)說,此次活動(dòng)是歐派慶祝成立25周年的感恩回饋措施,屬于短期促銷行為,并不是常態(tài)。她同時(shí)強(qiáng)調(diào):歐派及旗下品牌一直十分注重品質(zhì)和服務(wù),這么多年也是以產(chǎn)品和服務(wù)取勝,歐派不提倡打價(jià)格戰(zhàn)。
都是去年下半年市場(chǎng)下滑惹的禍?
為什么歐鉑麗這款特價(jià)套餐能引發(fā)不少同行關(guān)注?在行家看來,最關(guān)鍵的原因是從去年下半年開始,定制行業(yè)突然形勢(shì)惡化。我們從上市的定制家居企業(yè)整體業(yè)績(jī)看,下半年總體不如上半年。
在不少行家看來,正因?yàn)槭袌?chǎng)不好,大家的神經(jīng)都繃得較緊,才會(huì)有各種形式的促銷行為出現(xiàn),才會(huì)有因一家企業(yè)促銷,引發(fā)行業(yè)關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)的激烈討論。
司空科技董事長(zhǎng)兼CEO郭興田認(rèn)為,去年,由于常規(guī)銷售渠道不像以前那樣順暢,不少定制家居企業(yè)開始走整裝道路,但在實(shí)際操作過程中,路途也未必如想象順利。因?yàn)檎b需求可能比定制家居下滑更多,這是因?yàn)橐皇址夸N售整體下滑,而毛坯房交樓標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目也越來越少;二是因?yàn)槟壳按媪糠侩m然多了,但常規(guī)家庭需要四個(gè)月的裝修周期,還有半年的開窗散味期,為了裝修,甚至短期內(nèi)會(huì)搬家兩次,很多人都會(huì)嫌麻煩而選擇將就。
他認(rèn)為,要避免定制家居行業(yè)被迫走上價(jià)格戰(zhàn)道路,就要將定制家居擅長(zhǎng)的工業(yè)化思維引入家裝行業(yè),在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)基于工業(yè)化的定制家裝模式,開辟定制家居企業(yè)簡(jiǎn)單、快速做家裝的全新通路。如果能有效打通該道路,相信定制家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就不會(huì)再走價(jià)格戰(zhàn)老路。
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